Qu'est-ce que la vue d'ensemble des marques ?

La vue d'ensemble des marques est la vue portefeuille : chaque marque que vous vendez, classée par chiffre d'affaires, avec sa marge de contribution, sa marge en %, son nombre de produits et de commandes sur la même ligne. Les boutiques multimarques vivent ou meurent de leur mix — quelles marques obtiennent la place en rayon, le poids marketing et le budget de réassort — et ce tableau est l'endroit où ce mix devient visible comme une économie plutôt que comme une intuition.

Formule

per brand: net revenue, contribution margin,
           margin % (over costed revenue), cost coverage %

Exemple chiffré

La marque A mène en chiffre d'affaires à 38 000 € avec 24 % de marge ; la marque B est quatrième à 14 000 € mais dégage 41 % — plus de marge absolue par euro de rayon et de dépenses publicitaires que deux des marques qui la précèdent. La marque C affiche 22 000 € de chiffre d'affaires à 31 % de marge, mais sa couverture des coûts est de 55 % : près de la moitié de son chiffre d'affaires porte sur des produits sans coût renseigné, donc ces 31 % ne décrivent que la moitié visible. Le classement sur lequel agir est rarement le classement par chiffre d'affaires.

Comment Saldo Metrics la calcule

v_brand_margin agrège v_contribution_margin par marque : chiffre d'affaires brut des lignes, remises allouées aux lignes, chiffre d'affaires net, coût des marchandises vendues (COGS) et marge de contribution, la marge en % étant calculée uniquement sur le chiffre d'affaires net avec coût renseigné — les lignes sans coût sont exclues des deux côtés plutôt qu'intégrées à coût nul. Chaque ligne porte les colonnes d'honnêteté : chiffre d'affaires sans coût, nombre de SKU sans coût et pourcentage de couverture des coûts, de sorte qu'une marge flatteuse sur une couverture mince s'annonce d'elle-même. Seuls les produits rattachés à une marque apparaissent ; ventes nettes uniquement, EUR partout. La page des marques et les filtres d'accès restreints par marque lisent la même vue, si bien qu'un utilisateur limité à certaines marques voit exactement ces lignes pour ses marques.

Pourquoi c'est important

Les marques sont l'unité naturelle des décisions d'assortiment — négociations, référencements, déréférencements, priorités marketing — et les rapports par marque classés par chiffre d'affaires favorisent systématiquement la marque de volume remisée au détriment de la marque discrètement rentable. Mettre marge et couverture sur la même ligne que le chiffre d'affaires, c'est ce qui rend éclairée la décision de déréférencer ou de doubler la mise.

Erreurs fréquentes

  • Classer les marques par chiffre d'affaires pour décider d'un investissement. La marge de contribution absolue est le meilleur tri ; la marge en % départage les égalités.
  • Comparer des marges en % entre des couvertures différentes. Une marque à 60 % de couverture et une à 98 % ne sont pas comparables tant que les coûts ne sont pas renseignés ; vérifiez d'abord la colonne couverture.
  • Oublier les produits sans marque. Les lignes sans rattachement à une marque sont absentes ici ; un large catalogue sans marque fait du tableau un sous-ensemble, pas la boutique.

Où le trouver dans l'application

La vue d'ensemble des marques sur les pages boutiques/marques, une ligne par marque.