Qu'est-ce que l'économie des cohortes ?

L'économie des cohortes regroupe les clients selon le mois calendaire de leur première commande et suit séparément le comportement de chaque groupe : combien ils sont, combien sont revenus, et combien de marge de contribution chaque client a généré. Les moyennes sur la durée de vie mélangent tout le monde ; les cohortes répondent à la question que ces moyennes ne peuvent pas poser — les clients que nous acquérons aujourd'hui sont-ils meilleurs ou moins bons que ceux acquis il y a un an ?

Formule

cohort            = customers whose first order fell in month M
repeat rate       = cohort customers who ordered again ÷ cohort size
LTV per customer  = cohort's total contribution margin ÷ cohort size

Exemple chiffré

La cohorte de janvier : 220 clients, taux de réachat de 34 %, valeur vie client (LTV) de 96 € par client. La cohorte de juin : 410 clients, taux de réachat de 19 %, LTV de 41 €. Alarmant — jusqu'à ce que vous remarquiez que juin n'a que trois mois et que janvier a eu huit mois pour mûrir. Comparez juin à ce que janvier affichait à trois mois, et les vraies questions apparaissent : la cohorte de juin, plus grande (acquisition moins chère ?), suit-elle la même courbe de maturité, ou la montée des dépenses a-t-elle acheté des clients structurellement moins bons ?

Comment Saldo Metrics la calcule

v_cohort_economics classe chaque commande comme première (la date de commande est égale à la date de première commande du client) ou réachat, regroupe par mois calendaire de la première commande, et agrège : la taille de cohorte compte les clients distincts en première commande, les clients en réachat sont ceux qui ont une commande ultérieure, et les chiffres de marge appliquent la règle de coût au niveau commande — une commande dont une ligne est sans coût renseigné apporte une marge inconnue, pas nulle. cohort_ltv_margin_base est la marge de contribution totale réalisée par la cohorte (premières commandes et réachats confondus) ; ltv_per_customer_base la divise par la taille de la cohorte. Tous les chiffres sont cumulés à date par cohorte et augmentent à mesure que les cohortes vieillissent.

Pourquoi c'est important

Les cohortes sont l'endroit où la qualité de l'acquisition devient visible. La LTV moyenne mélange des clients de cinq ans avec ceux du mois dernier ; le tableau des cohortes les sépare, ce qui vous permet de voir si un changement de canal, une modification tarifaire ou une montée en puissance des dépenses a changé le type de client qui arrive — généralement un an avant que les moyennes combinées ne bougent.

Erreurs fréquentes

  • Comparer telles quelles des cohortes d'âges différents. Toute cohorte jeune perd face à toute cohorte mature ; comparez à âge égal ou à l'historique de la cohorte plus ancienne.
  • Juger l'acquisition sur l'économie de la première commande. Une cohorte peut être déficitaire sur les premières commandes et excellente à douze mois ; l'histoire de la récupération se lit dans les colonnes de réachat.
  • Ignorer la taille de la cohorte. Le taux de réachat d'une cohorte de 30 clients varie énormément ; lisez les petites cohortes comme des anecdotes, pas des tendances.

Où le trouver dans l'application

Le widget Économie des cohortes du tableau de bord, une ligne par mois de première commande.