Qu'est-ce que la marge nette ?

La marge nette est ce qu'un message de campagne ou de scénario automatisé (flow) a réellement rapporté : la marge de contribution qui lui est attribuée, moins ce que son envoi a coûté. C'est l'équivalent, pour la messagerie, du numérateur du ROAS réel — la marge, pas le chiffre d'affaires — poussé un cran plus loin en déduisant le coût propre du canal, qui pour le SMS est significatif.

Formule

net margin = attributed contribution margin − send cost

Exemple chiffré

Une campagne se voit créditer 2 400 € de chiffre d'affaires attribué ; les commandes rapprochées portent 820 € de marge de contribution une fois déduits coûts produits, expédition et frais. Son envoi a coûté 180 € en segments SMS. Marge nette : 640 €. Sur le seul chiffre d'affaires, la campagne paraissait trois fois meilleure qu'elle ne l'est — le classement des campagnes par chiffre d'affaires et celui par marge nette coïncident rarement, et c'est le second qu'il faut croire.

Comment Saldo Metrics la calcule

Le volet marge est rapproché, pas repris de la plateforme : les interactions avec les messages sont rapprochées des clients par e-mail haché, et les commandes de ces clients dans la fenêtre d'attribution sont créditées au message avec lequel ils ont interagi — dernier contact, chaque commande comptée une seule fois. La marge de contribution réelle de ces commandes devient margin_attributed_base. Lorsque trop peu des conversions revendiquées par la plateforme peuvent être rapprochées de commandes (taux de rapprochement inférieur à 50 %), la ligne se replie sur une estimation : le ratio de marge combiné de l'organisation multiplié par le chiffre d'affaires attribué — et consigne ce qui s'est passé : chaque ligne porte margin_method (order-join ou ratio-fallback) et son match_rate, de sorte qu'une marge estimée reste distinguable d'une marge mesurée. v_messaging_performance soustrait ensuite le send_cost_base en EUR (à double stockage), et sert aussi la version par envoi (net_margin_per_message).

Pourquoi c'est important

Les revendications d'attribution des e-mails et SMS souffrent de la même inflation que celles des plateformes publicitaires — fenêtres généreuses, ouvertures comptées comme influence. Ancrer la marge dans votre carnet de commandes réel, déduire le coût d'envoi et signaler les lignes estimées maintient le canal messagerie comparable aux canaux payants sur une base honnête unique ; la comparaison messagerie vs payant est construite exactement sur ce chiffre.

Erreurs fréquentes

  • Classer les campagnes par chiffre d'affaires attribué. Les campagnes à fort chiffre d'affaires qui vendent des paniers remisés ou à faible marge chutent une fois la marge et le coût d'envoi déduits.
  • Ignorer les colonnes de provenance. Une ligne dont la marge est en ratio-fallback est une estimation ; une série de faibles taux de rapprochement signifie en général que le rapprochement par e-mail haché échoue (commandes invité, hygiène de la liste), ce qui se corrige.
  • Lire la marge nette d'une étape de scénario comme incrémentale. Les commandes rapprochées auraient pu arriver sans le message ; l'incrémentalité exige un groupe témoin, ce que cet indicateur ne prétend pas être.

Où le trouver dans l'application

Marketing → E-mail et SMS, dans la colonne marge nette du tableau des campagnes et dans la comparaison des canaux messagerie vs payant.